Zahlreiche Verlage schalten in Corona-Zeiten die Digitalausgaben ihrer Magazine und Zeitungen für Printabonnenten frei. So verhindern sie einerseits, dass sich Leser von ihren Zeitschriften “entwöhnen” und kündigen. Zum anderen bietet dieses Vorgehen die Chance, die Migration von Print- zu Online-Abos zu realisieren und Online Content zu monetarisieren.

Alexander Münch (CBDO bei dsb ccb solutions) und Martin Wepper (Geschäftsführer bei dsb ebusiness) über Freemium-Modelle in der Krise und erfolgreiche Paywall-Modelle für die Post-Corona-Zeit.

Print-Abonnenten Zugang zu Digitalausgaben geben, das klingt einfach. Wie schnell können Verlage das samt Authentifizierungsprozess online umsetzen?
Martin Wepper: Die meisten Verlage nutzen für den Vertrieb ihrer Magazine und Zeitungen einen eigenen Abo-Shop oder die E-Shops von Medienvertriebsagenturen. Ist in diesen Websites bereits ein Online Customer Service (OCS) eingerichtet, ist die leserbezogene Freischaltung von E-Magazinen schnell und unkompliziert machbar. In diesem Self-Service-Bereich haben Abonnenten normalerweise die Möglichkeit, online Abos abzuschließen oder ihre Adresse zu ändern.
Alexander Münch: Das Customer-Self-Service-Frontend ist mit der Abo-Verwaltungs-Software verknüpft. Die Daten zwischen beiden Systemen werden vollautomatisch ausgetauscht. So wird sichergestellt, dass Kundenservice und Rechnungswesen immer über aktuelle und korrekte Informationen verfügen. Für die Freischaltung von E-Papers nutzen wir diesen Abgleich zur Authentifizierung der Abonnenten (sog. Issue Entitlements). Nach der Verifizierung gewähren wir ihnen Online-Zugriff auf ihr gesamtes Print-Portfolio oder bieten Schnupper-Content aus anderen Bereichen an.
Martin Wepper: Hier spielt die Usability eine wichtige Rolle. Der Login muss schnell und komfortabel sein.  

Gibt es in puncto kostenlosen Digitalausgaben Unterschiede zwischen Fachverlagen und den Herausgebern von Publikumszeitschriften?

Alexander Münch: Verlage aus beiden Sparten arbeiten derzeit an E-Paper-Freischaltungen. Sowohl Special Interest Verlage mit hochspezialisierten berufsbezogenen Inhalten für Architekten, Ingenieure oder Ärzte als auch Publisher von Freizeitzeitschriften machen ihr Digitalangebot für Print-Abonnenten verfügbar. Beide kämpfen mit den gleichen Herausforderungen, d.h. in wirtschaftlich unsicheren Zeiten möchten Leser ungern ein neues Abo abschließen. Gleichzeitig profitieren beide aber auch von der Tatsache, dass Menschen im Moment über mehr Zeit zum Lesen verfügen und potentielle zukünftige Abonnenten sind.
Martin Wepper: Außerdem bietet sich Medienhäusern so die Chance, die lange geplante Migration von Print- auf Online-Abos zu vollziehen. Hierzu müssen Verlage sich von ihren bisherigen Zielgruppendefinitionen lösen und einen Schritt weitergehen, hin zu leserindividuellen Content-Angeboten. Denn nur maßgeschneiderter Free Content wird später zu Paid Content. 

Und wann kommt die Bezahlschranke?

Martin Wepper: Für erfolgreiche Paywalls ist entscheidend, dass Leser wirklich interessanten Content erhalten. Viele Verlage müssen noch akzeptieren, dass sie über Persona Building hier nicht zum Ziel kommen. Das User Behaviour eines jeden Lesers ist so individuell, dass sie es sich nicht in feste Persona-Strukturen pressen lässt. Zielgruppendefinitionen wie  “Katharina, die kaufkräftige Mittvierzigerin, berufstätig mit Hochschulabschluss, verheiratet, Mutter” hilft in puncto Lesepräferenz kaum weiter. Denn Katharina ist begeisterte Cineastin, politisch interessiert und passionierte Jägerin. Wer Content monetarisieren möchte, muss Präferenzen im Detail und geräteübergreifend auf User-Basis erfassen. Nur dann erhalten Leser relevante Inhalte, für die sie auch zahlen. Die Kunden sind sehr „nieschig“
Alexander Münch: Neben Expertise im E-Commerce benötigen Medienhäuser hier die entsprechende Business-Intelligence-Tools, um das User-Behaviour ihrer Leser zu analysieren.

Mit welchen Maßnahmen können Verlage sofort starten?

Alexander Münch: Die meisten unserer Medienhäuser haben PDF-Files ihrer Printausgaben. Diese können sie mit wenig Aufwand zum Download anbieten.
Martin Wepper: Das Einbinden der Files auf der verlagseigenen Website oder bei Online-Abo-Shops von Medienvertriebspartnern ist schnell gemacht. Viele Leser schätzen das  PDF-Format mit seiner individuellen Zoomfunktion. Wer aus eingefleischten Print-Lesern begeisterte E-Paper-Fans machen möchte, fügt für den optimalen Lesekomfort noch Blättereffekte und ein interaktives Inhaltsverzeichnis hinzu. Sind die E-Papers gut gemacht, spüren die Leser schnell den Vorteil der digitalen Variante gegenüber der Print-Ausgabe. dsb ebusiness unterstützt seine Kunden sowohl bei Einbindung der E-Publikationen in bestehende Internetauftritte, als auch bei der Erstellung von lesefreundlichen E-Papers.

Was ist der zweite Schritt?

Alexander Münch: Im Hintergrund sollten Herausgeber jetzt die technischen Voraussetzungen für die Monetarisierung ihres Paid Content schaffen. Das bedeutet, für  Schnittstellen zu Payment Service Providern, Rechnungswesen und Abo-Verwaltung sorgen und diese testen. Das ist das Fachgebiet der Entwickler von dsb ccb solutions. Wegen der hohen Nachfrage planen wir hier mit Vorlaufzeiten. Ad hoc seriöse Anbieter zu finden, die sofort tätig werden, ist eine Illusion.
Martin Wepper: Die genaue Ausprägung der späteren Paywall muss jetzt noch nicht festgelegt werden. Publisher brauchen in dieser Phase die erwähnten Analyse- und BI-Tools, um möglichst viele Daten zu individuellen Lesepräferenzen zu sammeln und auszuwerten. Danach müssen sie das Userprofil durch ständig angepasste individuelle Content-Vorschläge schärfen. Letzteres gilt auch für die präferierten Zahlarten. Individualisierte Payment-Angebote auf Basis der Zahlgewohnheiten von Leser sorgen später für maximale Conversion.

Das bedeutet also Verlage sollten jetzt die technische Infrastruktur für eine Paywall schaffen, ohne sich auf die definitive Ausprägungen festzulegen?

Alexander Münch: Genau. Für die Paywall gilt: Je besser das Angebot auf den Leser zugeschnitten ist, desto eher wird die Bezahlschranke überwunden. Wer sich jetzt für eine Paywall-Integration entscheidet, sollte flexibel bleiben für möglichst viele Business Modelle und Abo-Varianten. Schließlich möchte man spätere Strategie-Anpassungen nicht von vornherein ausbremsen.
Martin Wepper: Kommt die harte Bezahlschranken zum Einsatz, ist für den Onlinevertrieb wichtig, dass die gesamt Klaviatur des Abonnements abgebildet und auch abgerechnet werden kann. Hiermit lässt sich dann leserindividuell gut spielen: Ob Club-Modelle, Abo-Bundles, Kombi-Abos, Miniabos, Gutscheine, Geschenkabos, Prämienabos, Probeabos oder Gratis-E-Paper. Umso offener sich Verlage hier im Vorfeld aufstellen, umso flexibler können sie Trends kreieren oder auf Veränderungen im Markt reagieren. Je breiter das Marketing-Instrumentarium, umso einfacher ist der Weg zur direkten Content-Vermarktung. 

Diese Instrumente bieten Verlage also eine Alternative, ihren digitalen Content selbst zu vermarkten und eigene Abonnenten zu gewinnen, statt über  Zeitungs- und Magazin-Plattformen wie blendle, readly or Apple News?

Alexander Münch: Ja, denn das ist für Medienhäuser um vieles attraktiver. So kann ein Verlag direkter, personalisierter und damit auch maßgeschneiderter auf seine Kunden eingehen.  
Martin Wepper: Verlage haben im Moment die Chance Leser direkt für ihre Titel zu interessieren, mit passgenauem Content zu begeistern und langfristig mit passenden Paywall-Angeboten zu binden. Diese Möglichkeit sollten sie nutzen.

Paywall-Beratung erwünscht?

Vereinbaren Sie per E-Mail einen Termin zur Video-Konferenz 

wepper@dsb-ebusiness.com
muench@dsb-ccb.net

Technik-Checkliste für  erfolgreiche Content Monetarisierung

• Schnittstellen für den Datenaustausch zwischen Webshop, Abo-Verwaltungssoftware, Medienvertriebspartnern, Payment Service Providern, Rechnungswesen, Customer Service etc. sind vorhanden
• Ein Online Customer Service (OCS) ist eingerichtet
• Authentifizierungs- und Entitlement-Prozesse können in Echtzeit durchgeführt werden
• Phase 1: Magazine oder einzelne E-Paper als PDF Download anbieten 
• Phase 2: Leserindividueller Content wird auf Basis von Nutzerverhalten & Lesepräferenzen bereitgestellt. Leser erhalten individualisierte Payment-Angebote auf Basis ihrer Zahlgewohnheiten. 
• Die Paywall muss unterschiedlichste Business Modelle (Hard, Soft & Metered Paywall) abbilden. So bleiben Sie flexibel für Strategie-Anpassungen. 
• Breite Abo-Vielfalt für Vertrieb & Kundenbindung: Club-Modelle, Abo-Bundles, Kombi-Abos, Miniabos, Gutscheine, Geschenkabos, Prämienabos, Probeabos,  Gratis-E-Paper, Unternehmensabos, Individualpreise etc. können abgerechnet werden.

Über dsb:

Die Customer- Care- und Billing-Plattform ccb by dsb ist Europas führende Abo-Verwaltungsplattform für die Verlagsbranche. Hier werden mehr als 8,5 Mio Abonnenten betreut. Namhafte nationale und internationale Verlage setzen in puncto Ready-to-use-Integrationen für verschiedenste Paid-Content-Konzepte auf  dsb ccb solutions. dsb ebusiness unterstützt ihre Kunden bei der Realisierung umfangreicher E-Shop-Lösungen. Zum Leistungsportfolio gehört neben E-Consulting auch die Integration von Paywalls. Eigenentwicklungen im Bereich Data Warehouse ermöglichen den Kunden komplexe Analysen und eine genaue Maßnahmensteuerung. Zu den Auftraggebern der dsb-Gruppe gehören neben namhaften internationalen Verlagen und Verlagsdienstleistern wie zum Beispiel FUNKE direkt, Vogel Business Media oder Future Publishing PLC auch renommierte Markenartikler wie Orsay oder Betty Barclay.